Influencer-Marketing: Die Knackpunkte

Gedanken … über Abmahnfallen und weitere Hürden

Die Königsdisziplin Online-Marketing ist seit einiger Zeit um eine einzigartige Facette reicher. Der Hype um Influencer-Marketing hat dabei noch nicht mal richtig angefangen. Steigerungsraten im dreistelligen Bereich lassen eine rasante Weiterentwicklung der Branche erkennen. Doch wo viel Licht da gibt`s auch Schatten. So ganz ohne ist es nicht, es gilt einige relevante Punkte zu beachten, der Rückschlag könnte heftig sein. Es geht um kostbare Credibility und jede Menge echten Ärger, wenn grundlegende Komponenten unberücksichtigt bleiben. Ein relevanter Punkt betrifft die Kennzeichnungspflicht des Contents.

Werbung oder nicht?

Die Produktion von Content kostet Zeit und Geld. Ob Text oder Video, es braucht Equipment und Manpower, um ansprechende Inhalte präsentieren zu können. Es ist defacto keine Schande, Geld zu nehmen für die erbrachte Leistung, die letztlich mit reichlich Aufwand und Knowhow realisiert wurde. Gesetze und Vorschriften regeln, was Sache ist. Bleiben diese unberücksichtigt gibt`s Ärger, es kann richtig teuer werden und die Credibility ist rüber. Keine gute Idee also. Entsprechend braucht es eine gegebene Kennzeichnung, um diesen zu vermeiden. Transparenz ist gefragt, Konsumenten wollen wissen, was los ist. Generell liegt das in der Verantwortung des Unternehmens, der Influencer setzt die Vorgabe nur um. Doch wie sieht eine geeignete Kennzeichnung aus? Lieber etwas mehr Kennzeichnen, so zeigen die Erfahrungen der jüngsten Vergangenheit. Mit einem mickrigen #ad  ist es nicht getan, das haben Anwälte und  Gerichte bereits klar gemacht.

#money#money: Gibt`s Geld ist es Werbung. Punktum.

Werden Influencer für ihre Tätigkeit bezahlt ist es Werbung und es braucht einen entsprechenden Hinweis, wenn das Produkt im Mittelpunkt steht. Wird ein Produkt mit eigenen Mitteln angeschafft und man berichtet darüber, ist keine Kennzeichnung erforderlich. Dann darf aber nicht der Eindruck erweckt werden, es handelt sich um Produktwerbung. Entsprechend Sinn macht es, dass ausdrücklich darauf hingewiesen wird, dass das Produkt selber gekauft wurde. Entsprechende Belege sollten jedenfalls unbedingt aufbewahrt werden, diese könnten in Folge nützlich werden.

Die neue Sachlichkeit …

Eine sachliche sprich redaktionelle und damit keinesfalls werbliche Präsentation braucht keine Auszeichnung. Es kann jedoch nicht schaden, gut sichtbar darauf hinzuweisen, dass Produkte kostenlos zur Verfügung gestellt werden, um klare Verhältnisse zu schaffen. Dies kommt speziell im Beauty-Bereich vor, wo Influencer laufend in den Genuss kostenfreier Produkte kommen, die getestet, erprobt und begutachtet werden. Dabei ist zu beachten, dass Unternehmen ebenso wie Influencer für die erforderliche Kennzeichnung haften, ebenso dazwischen geschaltene Agenturen. Ein adäquates Vertragswerk ist das einzig probate Mittel, um Rechtssicherheit zu haben und klare Verhältnisse zu schaffen. Das Gericht will, dass werbliche Inhalte auf den ersten Blick als solche erkannt werden. Abmahnungen und Verfügungen sind keine Seltenheit – und mehr als nur mühsam. Gerichte sind nicht zimperlich, ein Generalverdacht schadet der Glaubwürdigkeit. Alles, was kommerziellen Zwecken dienen könnte, ist auf den „Tatverdacht“ der Werbung zu überprüfen. Zudem gibt es noch zu wenige Verfahren bzw. Urteile, die als Referenz herangezogen werden könnten, das Thema ist einfach noch zu jung. Widersprüchlichkeiten sind somit angesagt, für Aufregung ist gesorgt. Verlinkungen können nicht pauschal kategorisiert werden, das wäre gegen den Grundgedanken von Social Media. Wer reichlich Follower hat tut gut daran, die Kennzeichnungspflicht ernst zu nehmen, auch wenn es ein privater Account ist. Auf eine Marke zu verlinken geht jedenfalls als Werbung durch, überhaupt in Verbindung mit Hashtag. Ist einfach so.

Guter Influencer! Schlechter Influencer?

Vertragspartner wollen sorgfältig ausgewählt werden. Die Chemie muss einfach stimmen, wie auch gemeinsame Ziele. Es gilt, eine Win-Win Situation zu schaffen. Dabei ist es mehr als nur angebracht, ein geeignetes Vertragswerk zu erstellen, um spätere Ungereimtheiten und Knackpunkte bereits im Vorfeld zu vermeiden. Es braucht einfach Rechtssicherheit. Eigentlich geht es teils um vergleichbare Punkte wie in einem normalen Werkvertrag, dazu kommen Specials wie Datenschutz, Kennzeichnungspflicht, Copyright und die laufende Berichterstattung über die Aktivitäten an den Auftraggeber. Musterverträge sind bei den Berufsverbänden verfügbar, die Rechtsexperten geben gerne Auskunft.

Reputation und Glaubwürdigkeit

Rambo verwendet keinen Lippenstift. Feuer und Wasser gehen in keinen gemeinsamen Topf. Glaubwürdigkeit ist oberstes Gebot, um die Message authentisch rüber zu bringen. Blondie und der Lippenstift ist eine feine Sache, mit dem Bohrhammer wäre es vermutlich sexistisch und auch wieder gut. Es geht ums Image, und so wie manches Dinge gar nicht passen, bringt eine schräge Nummer  Spannung ins Spiel. Was unglaublich gut sein kann. Es heisst entsprechend zu planen und tüfteln, um optimale Ergebnisse heraus zu fahren. Es braucht ein Ziel, wohin die Reise geht und was die Kampagne bringen soll. Welche Message soll rüber kommen? Welches Image braucht es um glaubwürdig rüber zu kommen?

Der Influencer und seine Community

Passen der Influencer und dessen Follower überhaupt zu meiner Zielgruppe? Wie kommt er rüber? Auf welchen Plattformen agiert er? Und mit welchen Mitteln? Wie professionell ist der Content gestaltet? Und: Die Chemie zum Influencer muss stimmen, denn jeder hat so seinen eigenen Stil und sein ganz eigenes Publikum. Überhaupt, der Zugang zum Produkt bzw. zur Marke ist sehr unterschiedlich. Und niemand kennt seine Community besser als der Influencer selbst. Nur er weiss. Wie und auf welche Impulse diese interagieren. Es ist wie ein Spiel. Einer macht was. Der andere zieht mit. Nicht kommunizieren gibt es nicht.

Qualität statt Quantität

Die Interaktionsrate zwischen Influencer und Follower entscheidet über den Erfolg. Je nach Zielvorgabe geht es um Newsletter-Anmeldungen, Gewinnspiele oder auch nur um etwas PR. Je enger die Galionsfigur mit der Community verbunden ist, umso besser fällt das Ergebnis aus. Was  besser gar nicht rüber kommen soll, ist die Absicht, dem Follower und User irgendein Produkt zu verkaufen, nach Werbung soll es auch nicht klingen. Es geht rein um Content und Mehrwert, um Credibility und Emotions.

Lifestyle hat seine eigenen Spielregeln.