Online-Marketing: Mehr als nur Werbung …

Gedanken … über die Königsdisziplin im Marketing

Werbespots in TV und Radio. Illustrative Einschaltungen im teuren Hochglanzmagazin. Flächenfüllende Präsenz in Tageszeitungen. Flyer und Postwurfsendungen. Nicht zu vergessen die  Prospekte der Diskonter und Möbelhäuser mit der Spannweite eines Sturmsegels. Klassische Werbung hat noch lange nicht ausgedient. Manche leben ganz gut davon. Andere hingegen sind einfach nur genervt. Die Sparte steht in Verruf, zu unpersönlich und nachhaltig penetrant zu sein. Die Zeiten haben sich geändert, heute steht der Mensch, genauer: Die Zielgruppe im Mittelpunkt der Überlegungen und laufenden Aktivitäten. Noch nie zuvor hatten wir so viele Möglichkeiten mehr  über die Zielgruppe zu erfahren. Noch nie zuvor haben wir so viel über die Zielgruppe gewusst! Der Verdacht liegt nahe, dieser ganz gezielt einmal mehr auf die Pelle zu rücken. Was hat es damit auf sich?

Online und interaktiv

Emailmarketing. Newsletter. Suchmaschinenmarketing. Banner und AdWords. Social-Media. Blogging. Affiliate-Marketing. Um nur einige zu nennen. Es gibt schier unendliche Varianten mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten und bleiben. Mit einem Webauftritt ist es heute lange nicht getan, es braucht Interaktion und Dynamik. Der Dialog ist wichtiger denn je, denn nur so ist es möglich, Bedürfnisse zu erkennen und Fragen des Kunden direkt und unmittelbar zu beantworten. Blogs sind prädestiniert, alle nur erdenklichen Fragen aufzubereiten. FAQs waren gestern, doch deren überwiegend statische Oberflächlichkeit ist kaum geeignet, dynamische Prozesse zu begleiten. Dabei darf nie vergessen werden, ausreichend Ressourcen für den boomenden Online-Bereich bereit zu stellen. Tendenz steigend, Ende ist nicht in Sicht. Täglich gibt es mehr Akteure am Spielfeld.  Kein Wunder, dass Online-Marketing mittlerweile zur unumstrittenen Königsdisziplin der Branche lanciert ist.

Werbung unerwünscht …

Die aufgezählten Varianten der nervigen weil unerbetenen Aufdringlichkeit haben unter den Werbetreibenden den vielsagenden Begriff „Streuverluste“  geprägt. Soll heissen: Das Hirn schaltet ab, das Ego legt sich quer. Der Spot verpufft. Wirkungslos. Doch jetzt wird alles anders. Wir kennen die Zielgruppe. Menschen hinterlassen Spuren. Wir wissen wo, wann und was sie suchen. Tracking-Tools liefern die gesuchten Informationen, die andere wiederum in mühsamer Kleinarbeit interpretieren. Da wir dank dieser Informationen genau seine Themenbereiche und Interessensgebiete tangieren wird Werbung nicht als solche erlebt sondern dankbar aufgenommen. Bingo. Auftrag erfüllt. Das wollten wir Marketer doch schon immer!

Softskills statt Factsheets

Es braucht Präsenz. Und Sympathie. Wer im entscheidenden Moment nicht im Blickfeld des Kunden ist hat verloren. Der Moment für einen möglichen Bedarf ist schwer prognostizierbar, entsprechend braucht es bereits vorher eine geeignete Marktpräsenz. Dazu kommt das Image. Der Sympathiefaktor ist vielfach der entscheidende Auslöser im täglichen Konkurrenzkampf, da viele Entscheidungen letztlich aus dem Bauch getroffen werden. Ungeachtet trockener Factsheets haben Sympathie und Affinität mehr Gewicht als schnöde Datenblätter, Softskills machen das Rennen. Das gilt für Image und Präsenz. Ohne aufdringlich zu wirken zeigen gerade die subtilen Komponenten im entscheidenden Moment ihre Wirkung. Der Sympathiefaktor ist ein elementares und zugleich sehr überzeugendes Element im harten Konkurrenzkampf.

Das gewisse Etwas macht`s …

Nur als kleine Anregung: Es braucht Argumente, um Sympathie und  Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen. Dazu kommen Add-ons und ein Special Value, der den Unterschied zur Konkurrenz ausmacht. Passen jetzt noch Image und Sympathie ist das Rennen so gut wie gewonnen. Doch was könnten die entscheidenden Argumente sein? Qualität ist gefragt, rein über den Preis zu agieren rentiert sich kaum, schon gar nicht langfristig. Es geht um Softskills und Nachhaltigkeit. Der Kunde will umsorgt sein. Service ist für viele ein wichtiger Aspekt, es geht um Zuverlässigkeit und das Gefühl, nicht alleine dazustehen. Es braucht einen Mehrwert. Made in Germany schürt Erwartungen auf Kundenseite, an Haltbarkeit und Zuverlässigkeit. Kurzum: Ein guter Ruf ist durch nichts zu ersetzen. Wer diesen aufs Spiel setzt, ist selber schuld. Die Chinesen schlafen nicht.

Targeting: Im Windschatten der Kundschaft …

Technische Gimmicks ermöglichen es, dem Kunden ganz dezent auf Schritt und Tritt zu folgen. Unterschiedliche Ansätze bieten unterschiedliche Lösungen: Die IP-Adresse des Users ist eine Variante, diesen einer Region zuzuordnen. Dazu kommt die Browsersprache. In Verbindung mit bekannten Gewohnheiten ist es möglich, länderspezifisch Werbung z.B. Banner zu schalten. Eine weitere Option sind themenorientierte Einschaltungen anhand gängige Websuchen des Users. Dessen Spuren geben Aufschluss über Interessen, Ambitionen und Bedarf an Angeboten. Adsense liefert wertvolle für die beliebten Adwords. Kurzum: Verknüpft der Marketer die Spuren der User sprich deren Suchanfragen mit einigen logischen Basics so bieten sich zahlreiche Möglichkeiten, geeignete Inhalte und sogar Werbung zu präsentieren. Schön kompakt in kleinen Häppchen zu den ohnehin gesuchten Themen und voilà: Es braucht nur einen weiteren Mausklick, und der Kunde bekommt just in diesem Moment genau das, was er gerade braucht. Zumindest rein theoretisch.

Kurzum: Der gläserne Mensch ist Wirklichkeit geworden. Marketer sprechen von Mehrwert, Streuverluste tendieren Richtung Zero. Werbung wird am rechten Ort zur rechten Zeit im thematisch pässlichen  Umfeld geschalten. Doch ob die User dann wirklich draufklicken kann niemand vorhersagen. Tatsache.