Online-Marketing: Verkaufschancen durch Leads

Gedanken … über Leads, Klicks und Conversion Rates

Verkaufszahlen. Gewinn. Expansion. Das sind die üblichen Grundgedanken jedes Unternehmens in unserer Kultur. Dabei dominiert stets die Frage, wie ich an neue Kundenkreise komme. Dazu die Erkenntnis, dass nicht jeder neue Kontakt und jeder Interessent, mehr ist ein Lead nämlich nicht, eine Chance zum Verkauf bedeutet. Früher wurden ganz analog B-Cards übereicht, die irgendwo in einer Kiste gesammelt wurden, um irgendwann irgendwie ausgewertet und bewirtschaftet zu werden. Die Zeiten haben sich geändert, heute werden Leads gemacht, um daraus  Verkaufschancen zu generieren. Willkommen in der digitalen Welt!

Leads ohne Ende. Das Interesse wird geweckt …

Alles ist möglich. Aber nix ist fix. Leads sind nichts anderes als einzelne Verkaufschancen und potenzielle Kunden. Dabei wird davon ausgegangen, dass neue Kunden neue Chancen eröffnen mit dem Ziel, die Verkaufszahlen und damit den Umsatz zu erhöhen. Wenn zuletzt auch noch der Gewinn gesteigert wird: Ypieeeh. Dann sind alle glücklich. Der Chef. Der Marketer. Der Verkaufsleiter. Der Verkäufer. Und der Kunde. Ja, auch der freut sich. Freut er sich nämlich nicht, tja, dann ist irgendwo ein Problem aufgetaucht. Was hoffentlich gelöst werden kann. Doch zurück zu den Leads und den potenziellen Kunden.

Strategische Leadgenerierung

Nach einer umfassenden Analyse der Lage wird eine geeignete Strategie zur Neukundengewinnung entwickelt. Unter Berücksichtigung aller Komponenten wie Budget und Ressourcen werden geeignete Marketingaktivitäten gesetzt. Die Palette der Tools umfasst sämtliche sinnvollen Möglichkeiten analoger und digitaler Marktpräsenz. Mehr noch als bei analoger Kundengewinnung bietet das digitale Zeitalter jedoch zusehends neue Chancen sowie teils unerwartete Überraschungen, auf die reagiert werden muss. Das ist ein Tribut an die Kettenreaktion der weltumspannender Vernetzungen, die nur schwer erfasst werden kann, zugleich jedoch jede Menge neuer Chancen beinhaltet. Immerhin, die Streuverluste bleiben überschaubar, und das macht Online-Marketing ebenso beliebt wie effizient.   

Der Mix macht`s aus …

Beginnend bei klassischer Suchmaschinenoptimierung, die natürlich auch einen umfassenden On-Page-Check inklusive Usability-Test beinhaltet kommen Massnahmen wie Adsense, Bannermarketing, Newsletter und E-Mailmarketing zur Anwendung. AdWords sind prädestiniert, um punktgenau neue Kunden anzusprechen und der Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, während Social-Media-Marketing den interaktiven Dialog mit der Zielgruppe ermöglicht und damit gänzlich neue Perspektiven der Kundenbindung eröffnet. Kurzum: Einzelmassnahmen alleine bringen wenig, es geht um durchwegs ganzheitliche Ansätze und Konzepte, eben um die Gesamtheit jener Massnahmen, die den Unternehmensauftritt ausmachen und ein abgerundetes Gesamtbild in der Öffentlichkeit ergeben.

Erfolgskontrolle: Wozu Benchmarks?

Wie Leadgenerierung funktioniert wissen wir. Es ist ein weitreichend interdisziplinärer Ansatz, der das Gesamtergebnis prägt und integrative Zusammenarbeit erfordert. Produktentwicklung, Admin,  Vertrieb und After-Sales gehen Seite an Seite mit CRM, Marketing und Kommunikation. Strategie und Taktik werden sorgfältig koordiniert, im Alleingang ist kaum was zu erreichen. Es braucht entsprechende unternehmensinterne Vernetzungen, um den aufkommenden Herausforderungen gerecht zu werden und auf Veränderungen schlagkräftig reagieren zu können. Eine wesentliche Komponente sind die strategischen Elemente, die uns einen klaren Kurs vorgeben. Die Benchmarks müssen klar definiert sein. Service Level Agreements regeln Ziele und Termine zwischen den einzelnen Departments. Diese wieder setzen Way-Points bzw. Marker für einzelne Etappen, und so geht es Schritt für Schritt an das gemeinsame Ziel.

Welche Kennzahlen machen Sinn?

Die Qualifizierung der Leads ist nur ein erster Schritt. Welcher Lead bietet welche Chancen? Passt der Lead überhaupt in unsere Zielgruppe? Wie überschaubar ist der Kaufzyklus? Gibt es Ressourcen, um den Kauf zu tätigen? Wie passen unsere Angebote zu den Vorstellungen des Kunden? Wer ist der Ansprechpartner oder Entscheidungsträger? Gibt es bereits einen Beratungstermin? Solche und ähnliche Fragen sind zu klären,  um den Lead als reelle Verkaufschance zu qualifizieren. Während an der Front der Verkauf gefragt ist, wird es hinter den Kulissen richtig spannend: Es geht um Kennzahlen und deren Aufbereitung, um die Kostenfrage sprich Effizienz zu klären und weitere Schritte zu planen.

Controlling: Technik oder Kalkulation?

Was zählt ist die Performance. Dabei gibt es sehr unterschiedliche Ansätze, in wessen Zuständigkeitsbereich die Überprüfung der anfallenden Kennzahlen fällt. Während es vielfach gänzlich dem schlauen Zahlenfuchs zugeordnet wird, sind diese Daten auch für Technik und die Abteilung Kommunikation von höchster Wichtigkeit. Entsprechend sollte das Zahlenmaterial allen involvierten Departments zugänglich gemacht werden, um dem interdisziplinären Gedanken konsequent Folge zu leisten und den agilen Ansatz zu realisieren, indem auf erkennbare Abweichungen von der Ideallinie entsprechend und schnell reagiert wird.

Theoretische Chancen und reelle Kosten

Als Key Performance Indikatoren (KPIs) gelten neben der Anzahl und Qualität der Leads die Kosten pro Verkaufschance und Abschluss. Conversion Rates definieren die Relation der Verkaufschancen und Verkäufe pro Lead und Besucher. Positionierungen in Suchmaschinen werden zur Bewertung ebenso herangezogen werden wie Klickraten von Mails oder Bannerwerbung und die Effizienz von Adwords, deren Möglichkeiten jedoch vielfach unterschätzt werden und die in ihrer Wirkung punktgenau gesteuert werden können. Vorausgesetzt natürlich, man kennt deren ganz besondere Eigenheiten.

Minimale Streuverluste im Consumer-Marketing

Als Daumen mal Pi ergeben sich branchenspezifische Kosten pro Lead von einigen wenigen Euro, doch damit ist noch lange kein Verkauf zustande gekommen. Es besteht jedoch ein enormer Unterschied zwischen der Consumer-Schiene und kostenintensiven Business-Kontakten im Industriebereich. Dank minimaler Streuverluste ist Online-Marketing speziell im Consumer-Bereich ein adäquater Weg, um mit relativ kleinen Budgets beachtliche Resultate einzufahren.

Das Spiel mit den Kennzahlen liefert wertvolle Informationen zur Entscheidungsfindung. Die meist  sehr spannenden Ereignisse im angrenzenden Szenario sollten jedoch ebenfalls berücksichtigt werden, da diese wertvolle Informationen und Hinweise auf zukünftige Entwicklungen und Trends geben.