Social-Media-Marketing: Die Krise kommt bestimmt …

Gedanken … über Kommentare, Verfehlungen und Vernetzungen …

Der Auftritt ist exakt geplant und durchgestylt. Die Umsetzung wirkt professionell. Doch dann das Unfassbare: Ein Shitstorm bricht herein. Mit unaufhaltsamer Urgewalt. Es herrscht Betroffenheit. Was nun? Wie kann das schlimmste verhindert werden?

An der Zielgruppe führt kein Weg vorbei!

Im Fokus jedes Unternehmens steht die Zielgruppe. Entsprechend wichtig ist die Wahl der optimalen Plattform, um die Zielgruppe treffsicher zu erreichen. Ist diese Frage ausreichend geklärt geht es um die weiteren Aspekte und Belange. Content bedeutet Inhalt, Spannung und Unterhaltung. Folgende Komponenten wollen beachtet werden: Die strategischen Ziele müssen mit den Interessen der Zielgruppe synchronisiert werden. Dazu kommen die charakteristischen Gepflogenheiten der jeweiligen Plattform. Mal geht`s locker zu, dann wieder sachlich und formell. Unter konsequenter Berücksichtigung der Corporate Identity und der hauseigenen Kommunikationslinie geht es nun darum, mit der Zielgruppe kontinuierlich in Kontakt zu bleiben, ohne dabei zu nerven. Kommunikation bedeutet Interaktion, und hier kann schon mal was daneben gehen. Ein falsches Wort, eine unbedachte Äusserung mit etwas Untergriffigkeit. Ein Like an unpässlicher Stelle. Schon nimmt das Schicksal seinen Lauf.

Wenn mal die Wogen hochgehen …

Es kommt schon mal vor, dass Kommentare reichlich Emotionen verursachen und regelrechte Shitstorms provozieren. Doch wie reagieren? Eine passende Meldung liegt bereits auf der Zunge, doch halt: Da kann mächtig viel Porzellan drauf gehen, und das ist wohl nicht im Sinne des Erfinders. Es braucht Fingerspitzengefühl und viel Erfahrung, um richtig zu reagieren. Natürlich kann man unpässliche Statements ignorieren oder gar löschen, doch was, wenn einzelne User penetrant lästern? Oder schlimmer noch. Die Gefahr lauert im Verborgenen. Ein für sich selbst schon peinliches Ereignis kommt ans Tageslicht und mutiert zum handfesten Skandal. Gruppendynamik garantiert, dass Umstände, die eigentlich gar nicht an die Öffentlichkeit dringen sollten ganz plötzlich und spontan im Blickpunkt einer aufgebrachten Masse befinden. Ein falsches Wort zur falschen Zeit tut das Übrige. Es folgt der grosse Knall.

Feinde hinter jeder Ecke? 

Ein Krisenplan in der Schublade kann nie schaden, mit sorgsam ausgearbeiteten Verhaltensregeln. Ein Konflikt der eskaliert kann einen Flächenbrand auslösen. Um die Wogen zu glätten braucht es professionelles Verhalten, um weitere Attacken bereits im Vorfeld zu ersticken. Also: Ruhe bewahren, und nicht gleich mit scharfer Munition zurückschiessen. De-Eskalation ist angesagt. Doch das erfordert einen stressresistenten Krisenplan. Was, den gibt`s nicht? Super. Wenn zu diesem Zeitpunkt noch ungeeignete Taten einzelner Protagonisten publik werden ist vermutlich ohnehin nichts mehr zu retten. Da bleibt nur: Saubermachen, auch wenn`s richtig weh tut. Schweigen ist jedenfalls keine gute Lösung. Eine generelle Lösung zu nennen ist jedoch kaum möglich, es braucht spezifische Ansätze, welche das gesamte Szenario um die involvierten Akteure beleuchten.

Jede Krise ist eine Chance!

Lange Responsezeiten gelten als No-Go. Social-Media passiert in Echtzeit. Antworten auf Anfragen müssen prompt erfolgen. Nur ein schneller Kundensupport wird akzeptiert, sonst ist der Kunde oder Follower schnell mal weg und auch gleich beim Mitbewerber. Der Ton macht die Musik: Salopp ist schon mal ok. Trotzdem: Es ist ein riesen Unterschied zwischen einer privaten Facebook-Seite und professioneller Öffentlichkeitsarbeit. Entsprechend formell und korrekt haben Statements und Kommentare, Informationen und Hinweise zu erfolgen. Gute Umgangsformen sind unumgänglich, hier darf sich ein Unternehmen keine Fehltritte erlauben. Die kommunikativen Unternehmensrichtlinien dominieren Ton, Ausdruck und Wortwahl. Eine sorgfältige Abstimmung mit dem Firmenauftritt ist somit unerlässlich: Corporate Design und Communications bestimmen die Form im Social-Media-Marketing.  

Der Zoff mit den Gewinnspielen

Auch Gewinnspiele sind ein probates Mittel, um sich jede Menge Ärger einzuhandeln. Wer kennt sie nicht, die Anrufer die fröhlich verlockend den grossen Gewinn versprechen. Oder nur schnell ein paar Fragen haben. In Wahrheit wollen die nur an kostbare Daten. Bankdaten. Persönliche Daten. Gegen eine Luxusreise oder sonst was. Die Wahrheit ist: Niemand hat was zu verschenken. Oder eben jene hinterhältigen Datensammler, die mit einem Klick auf dein cooles Smartphone ein kleines Quiz veranstalten und wieder nur Daten wollen. So nebenbei tappt man gleich in eine Abofalle und merkt es erst, wenn man nach Monaten wieder einmal die Kreditkartenabrechnung überprüft. Rein zufällig nämlich. Kurzum: Es gibt viele Möglichkeiten, sich nachhaltig unbeliebt zu machen. Drum: Ehrlich währt am längsten. Lieber kleine Preise, die halten. Und: Wer gewonnen hat, dem steht der Preis rein rechtlich zu. Pseudo-Ermässigungen bei Reisen bringen Ärger pur, mit einem aufpreispflichtigen halben Hotelzimmer ist niemand geholfen.

Zoff im Chat

Kein Chat ohne Moderator. Wer diese Regel beachtet, hat schon den ersten Fehler ausgelassen. Doch es warten noch andere Fettnäpfchen. Heisse Themen lassen die Wogen hoch gehen. Da heisst es kühlen Kopf bewahren. Kommentare einfach löschen ist einfach, sollte aber nicht unbedingt Schule machen. Was es braucht sind Spielregeln, klar und aktuell wie AGBs. Da kann jeder nachlesen was zulässig, grade noch vertretbar oder nicht erlaubt ist. Und diese Spielregeln werden bitte eingehalten. Ohne Ausnahme. Vielleicht mal vorab eine Verwarnung, ok. Aber mehr nicht. Dann braucht`s die rote Karte. Untergriffigkeiten gelten als No-Go. Da hilft nichts. Und immer schön konsequent bleiben. Das spricht sich nämlich schnell rum, wenn Nervensägen den sonst lebhaften Chat stören.

Überall Fettnäpfchen …

Keine Angst. Der Schreiber will niemand die Lust auf Social-Media vermasseln. Es geht vielmehr darum, bereits im Vorfeld Benchmarks, Ziele und Spielregeln zu gestalten. Rein um auf Nummer sicher zu gehen. Ausgiebiges Szenario-Denken im Team bringt so manch Überraschung ans Tageslicht. Aber besser im Meeting verwundert sein, als nach einem eskalierenden Shitstorm resignierend den Kopf in den Sand zu stecken. Das nämlich kostet mit Garantie Kunden und Follower. Und das ist wohl kaum im Sinne des Erfinders. Punktum. Es geht um den Wiedererkennungswert mit Mehrwert für den Kunden.

Fazit: Bitte warten spielt`s nicht. Die Interaktion mit der Zielgruppe geschieht in Echtzeit. Es geht um Seriosität, Image und Vertrauen.