Influencer-Marketing

Gedanken … über Influencer, Follower und Content 

Online-Marketing boomt. Mit Influencer-Marketing ist es um eine ganze Facette reicher und zugleich auch ein klein wenig unübersichtlicher geworden. Die Protagonisten gelten als Experten die wissen, worum es geht. Ob Blogs, Foren oder Social Media: Die Statements liefern Informationen und Erfahrungen, Meinungen und Fakten. Youtube, Instagram, Twitter und Co. gelten als ebenso beliebte wie absolut bewährte Plattformen für trendige Aktivitäten. Doch wer sind diese Influencer? Was steckt dahinter? Und welche Rolle spielen Follower? Die Zahlen verraten es: Der Hype hat eben erst angefangen. Über 300% Zuwachs in nur einem Jahr lassen die zukünftige Bedeutung und die damit verbundenen Chancen und Möglichkeiten in dieser sehr noch sehr jungen Branche nur schemenhaft erahnen. Für 2020 können wir damit rechnen, dass in der DACH-Region gut und gerne 990 Mio. Euro nur für Influencer-Marketing eingeplant sind, so die deutschen Experten. Das entspricht in etwa einer Verdoppelung seit 2017.

Menschen wie Du und Ich

Es braucht eigentlich gar nicht viel, um Influencer zu werden, lediglich eine gewisse Affinität für ein spezielles Thema, eine Branche, ein Produkt oder auch nur einen Trend. Es sind auffallend junge Menschen, die vielfach durch Zufall oder aus reiner Neugier in diese Rolle schlüpfen oder auch gedrängt werden. Dazu kommt das ausgeprägte Bedürfnis, sich einer breiten Öffentlichkeit zu präsentieren. Als klassische Themen gelten Mode und Beauty, die es besonders den jungen und modebewussten Damen angetan hat, aber auch Reisen, Do-it-Yourself oder Abenteuer und Sport. Kurzum: Genau genommen ist kein Thema oder Lebensbereich gefeit davor, von engagierten Bloggern ins Visier genommen zu werden.

Follow me! Share! Like! Bleib dran!

Es sind nicht Hunderte oder Tausende. Es sind Millionen. Aktuellen Zahlen zufolge sind es in Deutschland mittlerweile weit über 4,3 Millionen Menschen, die der Kategorie der Influencer zugeordnet werden. Und hintan kommt eine riesige Schar der Follower. Diese spielen eine gar nicht so kleine Rolle im Spiel: Das ist die Zielgruppe, auf die es die Influencer abgesehen haben. Genau genommen sind es die heimlichen Hauptakteure, ohne die nichts geht und die den wesentlichen Teil des Erfolgs der Influencer ausmachen. Dabei ist es nicht unbedingt einfach, die Qualität eines Influencers richtig einzuschätzen. Nur Reichweite alleine zählt nicht. Es braucht etwas mehr.

Die Macht der Community

Glaubwürdigkeit. Vertrauen. Kompetenz. Das sind die Kriterien für erfolgreicher Influencer. Dazu kommen Kontinuität, Integrität und Seriosität. Die Nähe zu den Followern zählt mehr als nur Reichweite, das hat sich bereits rumgesprochen. Mini- und Micro-Influencer mit rund 10.000 Followern haben oft mehr Potenzial als Galionsfiguren und Platzhirschen, da die Interaktion in den kleineren Netzwerken meist wesentlich intensiver ist, man kennt sich eben. Entsprechend ungezwungen geht es auf den jeweiligen Plattformen oft zu, die emotionale Ebene ist wesentlich leichter zu erreichen. Die Botschaft gleicht im Stellenwert vielfach einem freundschaftlichen Hinweis mit entsprechender Wirkung, gute Freunde meinen es ehrlich. Das Verbundenheitsgefühl bietet wenig Platz für Bedenken. Es geht um Vertrauen. Und Gruppendynamik. Die Macht der Community ist nicht zu unterschätzen.

Was macht ein Influencer?

Die Tätigkeiten des Influencers sind Content, Beratung, Moderation und Committments, um die wesentlichen Elemente heraus zu heben. Der Multiplikator-Effekt ist enorm bis gigantisch. Genau betrachtet, ist Influencer-Marketing die neue Form der Mundpropaganda, die ganz dem Trend der Zeit entsprechend auf  die gängigen Kommunikationskanäle setzt. How-2 oder Unboxing sind nur ein paar Anwendungsbeispiele, ebenso Produktvorstellungen und -Erklärungen, Hashtags und Tutorials. Es wird präsentiert und kommentiert, das Mitteilungsbedürfnis der eifrigen Influencer ist schier unerschöpflich. Dazu kommt eine sichtlich unerschöpfliche Glaubwürdigkeit. Das wiederum macht die Markenbotschaft besonders wirksam.

Fixplatz im Marketingmix

Der Traum jedes Marketers ist Reichweite und Erfolg, und das möglichst zum Schnäppchenpreis. In Gegensatz zu aufwendigen Werbekampagnen und Einschaltungen in Print und TV sind Aufwand und  Kosten geringer, doch auch hier gibt`s nichts umsonst. Wichtig ist die Tatsache, dass hier eine übrigens ziemlich heftig umkämpfte Zielgruppe erreicht wird, an die sonst nur schwer ran zu kommen ist, aus verschiedenen Gründen. Deren ausgeprägte Resistenz gegenüber klassischer Werbung ist nur ein Argument für Influencer-Marketing, dazu kommt die qualitative Reichweite der Follower und der teils sehr intensiven Interaktion. Die Dynamik der Gemeinschaft ist ein stiller aber felsenfester Garant für den Erfolg.

Organisationsziele im Vordergrund

Strategische Ziele dominieren das Tagesgeschehen. Nur wer kontinuierlich im Gespräch ist zählt. Der Macht der Influencer ist es zu verdanken, dass eine Marke im Mittelpunkt steht. Es wird empfohlen und präsentiert, kommentiert und diskutiert, ge-shared, ge-liked und ge#hashed. Marketingziele und PR-Ziele sind gleichermassen interessant, um die Organisationsziele abzudecken und Marke und Produkt aufs Podest zu stellen. Die Multiplikatorfunktion hat Dynamik, es geht dabei verstärkt um Nachhaltigkeit und langfristige Ziele, die im Vordergrund stehen.

Das Phänomen Influencer

Beispiel Nespresso-Held Clooney. Der Charmeur hat ein nahezu übernatürliches Charisma, diesem Mann muss man vertrauen. Der Hype um die Kapsel hat die Welt erobert. Attraktivität und Sympathie entscheiden. Kein Wunder, dass Marken mit renommierten Akteuren in Verbindung stehen. Die Durchschlagskraft ist grandios und jedenfalls stärker als trockene Produktwerbung. Der sehr subtile, weil unbewusste Werbeeffekt ist genial, die Nachfrage nach diesem Konzept hat eine ganze Branche aus dem Boden gestampft.

Werbegesichter waren gestern

Wer kennt es nicht, das Waschmittel, das porentief rein wäscht. Um nur ein Bespiel zu nennen. Das einstige Werbegesicht der Vergangenheit wird neu belebt und erlebt eine Renaissance der besonderen Art. Es geht um Emotionen, Lifestyle und Werte, die im Vordergrund stehen und Content bringen. Storytelling ist angesagt. Bingo. Das ist Marketing. Der mächtige Influencer ist aus dem Marketingmix nicht länger weg zu denken. Menschen geniessen mehr Vertrauen als ein banaler Slogan, sei er auch noch zu gut.

Cross-Media-Konzepte als Erfolg

Planung ist das halbe Leben. Einzelmassnahmen haben enormen Reibungsverlust, es braucht ganzheitliche Konzepte für die Kommunikationsstrategie. Dabei braucht es klare Ziele, über welche Kanäle agiert wird und welche Botschaft die Zielgruppe erreichen soll. Kurzum, nichts wird dem Zufall überlassen. Ein weiteres Kriterium für den Erfolg ist die Laufzeit. Influencer-Marketing ist eine langfristige Angelegenheit, es dauert, bis die Botschaft ankommt. Was früher nur für PR eingesetzt wurde, nimmt heute eine relevante Position in der Unternehmenskommunikation ein. Die fixen und stets hochaktiven Meinungsmacher gelten als zuverlässige Markenbotschafter und haben mittlerweile eine tragende Rolle im Marketingmix.

Vertrauen ist eben durch nichts zu ersetzen.