Online-Marketing: Spurensuche im Internet

Gedanken … über das Leben von Symbolfiguren

Anders als konventionelle Werbeformen entwickeln digitale Varianten ein mitunter recht dynamisches Eigenleben. Das hat verschieden Gründe: Der User, der früher oder später vielleicht unser Kunde wird, liefert laufend Daten über seine Wünsche und Bedürfnisse. Dazu kommt die Möglichkeit der Interaktion: Noch nie war es so einfach, mehr über den Kunden zu erfahren und mit ihm in Kontakt zu treten. Dazu kommen statische Hochrechnungen: Es entsteht ein fiktives Bilder über einen sehr realen Kunden. Zumindest aus Sicht der Unternehmen. Doch sehen wir uns die Sache genauer an.

Präsent. Aber niemals nervig …

Das Web. Suchmaschinen und Crawler durchforschen die unendlichen Tiefen des Internets, um das zu finden, was irgendwo irgendwer auf der Welt sucht. Suchanfragen hinterlassen Spuren. Ausgeklügelte Algorithmen und Tracking-Tools haben uns Berge von Daten erschaffen, die Analysten in Jubelstimmung versetzt. Marketer natürlich auch. Jetzt wo wir genau wissen, was in unseren Kunden vorgeht ist es relativ einfach, diese punktgenau abzuholen. Die Suchmaschinen wissen das, und damit wissen wir es auch. AdWords und Co. sind nur einige der Tools, um punktgenau zu werben. Es geht nahezu ohne Streuverluste ab. Das ermöglicht uns, die Etats effizienter zu nutzen als mit konventionellen Methoden. Die Information wird punktgenau bereitgestellt. Google und Co. machen es möglich. Streuverluste waren gestern.

Brandaktuell. Punkt genau. Nachvollziehbar!

Die IP-Adresse (Geo-Targeting) ist nur eine Variante, dem Kunden auf den Fersen zu bleiben. Semantisches Targeting geht über den Kontext, wobei Google Adsense das richtige Umfeld checkt. Die beliebten Adwords basieren auf Keywords, die gesetzt werden. Soziodemografische Kombinationen sind ebenso praktikabel wie die lokale Suche oder themenspezifische Aspekte,

basierend auf dem Suchverhalten und der daraus resultierenden Browser-Chronologie. Doch nicht genug davon: Viele Seiten ermöglichen detaillierte Suchanfragen, die wiederum wertvolle Daten und Informationen für weitere Suchen und Anfragen liefern. Kurzum: Suchanfragen liefern die Grundlagen für jenes Profil, das auf Abruf automatisch und ziemlich detailliert über surfende User erstellt wird, ohne dass diese es verhindern könnten. Es werden gezielt fiktive Personas entwickelt, die das Verhalten reeller Interessenten und Kunden repräsentieren.  

Symbolfiguren als ideale Käufer

Personas. So werden jene Figuren bezeichnet, die das repräsentieren, was unsere typische Zielgruppe abgibt. Unsere Symbolfiguren sind quasi idealisierte Platzhalter mit vorhersehbaren Reaktionen. Es wird hochgerechnet und kategorisiert was das Zeug hält, bis wir einen zugegeben sehr fiktiven Ideal-Kunden vor uns haben, der dem erhofften Original schon recht ähnlich kommt. Wir kennen seine  Vorlieben und seine Bedürfnisse, mit wem und wann er worüber redet, was er denkt und was er fühlt. Wir kennen die Bedürfnisse der Persona und sind in der Lage, unser Angebot genau darauf abzustimmen. Das wiederum erhöht die Chance, dass unser Angebot bei Bedarf angenommen wird.

Ein Symbol kann nicht machen was es will!

Wenn wir alles richtig gemacht haben in unseren Überlegungen: Bedürfnisse und Angebot passen, jetzt warten alle auf den entscheidenden Moment: Es braucht merklichen Bedarf, einen Auslöser, um unsere Symbolfigur zur entscheidenden Handlung zu animieren und aktiv zu werden. Theoretisch haben wir gewonnen. Doch bis dorthin gibt es einige Dinge die zu beachten sind. Im Sinne der Nachvollziehbarkeit und weiteren Analyse unserer Symbolfiguren werden diese auf eine fiktive Reise geschickt, aus der wir Marketer ebenso reale wie wertvolle Erkenntnisse ziehen. Das Bild vom realen Kunden wird zusehends echter, je mehr wir wissen.

Marktpräsenz zeigen!

Die Customer Journey liefert weitere Anhaltspunkte für relevante Entscheidungsmomente. Es beginnt mit den Moment wo die Person erkennt, dass Bedarf besteht. Dann die Frage, welche Varianten es gibt, um das Problem zu lösen. In Folge kommt es zur Entscheidung welche Variante geeignet wäre. Und jetzt wird`s wirklich spannend: Greift die Persona zu meinem Produkt oder Angebot? Die „Decision Phase“ ist jener Moment, in dem König Kunde die Entscheidung trifft, auf welches Angebot er zurückgreift. Wer hier als Anbieter noch nicht im Spiel ist hat verloren, das war`s dann. Soll heissen: Es kann nie schaden, sich bereits im Vorfeld bemerkbar zu machen und einen gewissen Sympathiefaktor zu schaffen. Angesichts der vielen Akteure am Spielfeld ist das jedoch sicher kein leichtes Unterfangen. Immerhin, es erklärt warum Unternehmen Unsummen in klassische Werbung investieren: Es geht um deutlich sichtbare Marktpräsenz und Symapthie. Das Wissen um die Zielgruppe, vertreten durch fiktive Personas, liefert Anhaltspunkte, wann und wo Marktpräsenz lohnt.

Klartext: Zum recht Moment am richtigen Ort mit den richtigen Menschen beisammen sein. Im Marketing ist es genauso. Wer nicht zur Stelle ist, wann er gebraucht wird hat  verloren. Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben.